Etnograficzne poliglotki

Rano jak się obudzę przeglądam snapy i co nowego na insta. Oglądam artwooda, to taki daily vlog, potem jakieś OOTD, patrzę na jakieś nowe pranki Wardęgi. Followuje sporo jutuberów, więc na to schodzi dobre 20 minut. Dopiero wtedy wstaję z łóżka i zaczynam się ogarniać do szkoły. (...)

Wieczorem piszę do Pati “cp”, jak nie odpisuje to spamuje lajkami na fejsie, a potem piszę “skp” no chyba, że nie mam kasy to za ostatnie grosze wysyłam jej “z” i wtedy gadamy. A przed snem oglądam jeszcze openingi, bo mam kolegę gejmera i z nim tylko o tym można pogadać.

Jeśli zrozumiałeś wszystko o czym mówiła 14 letnia Sandra, to znaczy, że:

a) jesteś jej znajomym

b) masz mniej niż 20 lat

c) pracujesz w social media

d) jesteś badaczem, am aj rajt? ;)

Po ostatnich kilku projektach z nastolatkami czuję, że nasz zespół badawczy może prowadzić korepetycje ze slangu młodzieżowego :)

Zrozumienie informatorów zaczyna się od DOSŁOWNEGO ZROZUMIENIA, co oni mówią. Czy to w przypadku badań z młodzieżą czy każdą inną grupą, podstawą jest mówienie tym samym językiem. Odkładamy na bok profesjonalne słownictwo klienta, wchodzimy w świat informatorów, wsłuchujemy się, w jaki sposób mówią o produkcie, o marce, jakich słów używają w rozmowie o niej.

Dlatego do każdego badania przygotowujemy się nie tylko pod kątem zagadnień z danej dziedziny, ale też charakterystycznego słownictwa, by mieć pewność, że mówimy o tym samym i dobrze się rozumiemy.

W praktyce jesteśmy pomostem między klientem a konsumentem, pokazujemy, jak mówić do konsumentów, by zrozumieli co marka do nich mówi.

PS. Jeśli masz problem ze zrozumieniem naszej nastoletniej informatorki i chciałbyś/ chciałabyś zrozumieć o czym mówiła - zapraszamy do kontaktu z IzC :)

 Justyna Kołodziejczyk

Nowe ścieżki - nowe standardy

Wyobraźcie sobie, że jesteście firmą organizującą zagraniczne wycieczki. Ale chcecie się czymś wyróżnić, dać klientowi coś więcej niż najtańszą opcję w najlepszym hotelu i ubezpieczenie w pakiecie. Chcecie o niego zadbać, zatroszczyć się i pomóc mu w przygotowaniach do wyjazdu w nieznane tereny.

Macie już prawie wszystko – dogadaliście się z liniami lotniczymi, hotelami, wszystko jest WOW i jesteście najlepsi na rynku. chcecie zrobić jeszcze poradnik dla każdego Waszego Klienta – krok po kroku: co zabrać, jak się przygotować, co kupić. Żeby Klient nie musiał szukać, a wszystko, co potrzebne mu do szczęścia znalazł u Was.

Ktoś wpada na pomysł: „Zróbmy badania, spotkajmy się z ludźmi, którzy często wyjeżdżają i napiszmy taki przewodnik, jakiego jeszcze nikt nigdy nie napisał.” Pomysł ekstra! Do dzieła.

Napisaliście brief, wybraliście agencję, robicie badanie. Przebadaliście 40 osób, które wyjeżdżają kilka razy w roku o ich potrzebach związanych z podróżowaniem. Wow, ekstra. Wydaliście na to trochę pieniędzy, bo jednak informatorów (lub respondentów – jeśli tak wolicie) było sporo. Ale pewnie warto było.

A teraz ktoś z Waszego teamu wybiera się na wakacje. Idzie do apteki, żeby kupić niezbędne rzeczy. Kupuje: wodę utlenioną, plastry, wapno, leki przeciwbólowe, Nifuroksazyd, Smedctę i Panthenol. Wszystko potrzebne – ekstra.

Pani Magister w aptece zbiera wszystkie produkty do reklamówki, myśli. „Skoro Pani wybiera się do Egiptu, to przyda się jeszcze Stoperan!”. Ale zaraz. Do Egiptu? No tak, do Egiptu, ale skąd ona wie?! Ona wie, bo pracuje od wielu lat w zawodzie, nie raz pomagała dobrać odpowiedni ekwipunek na nie jedną zagraniczną wycieczkę autostopem, nie jedną historię usłyszała i nie jeden raz pomagała na różne dolegliwości. Ona wie nawet więcej, niż stu podróżników – bo stu podróżników obsługuje w ciągu kilku miesięcy.

To prosty przykład na to, że czasami dobrze wyjść poza standardowe ramy zakładanej grupy docelowej i pójść tam, gdzie jeszcze nikt nie był, aby zdobyć informacje, jakich nikt nie uzyskał do tej pory. Badania z konsumentami są ważną częścią działania prawie każdej marki, ale warto czasami zastanowić się, czy dokładniejszej wiedzy o konsumencie nie dostarczy inne źródło informacji. TANIEJ I SZYBCIEJ ;)

Agnieszka Dąbrowska

Słowo, bez którego nie poprowadzę badania

Jakby ktoś zapytał nas o jedno słowo, którego brak może położyć badanie, to odpowiedziałybyśmy jednogłośnie. Bywają spotkania z informatorami, kiedy nie ma kamery i dyktafonu. Są takie tematy, kiedy lepiej, jak badanie odbywa się bez rodziny i znajomych. Zazwyczaj spotykamy się w domu, ale czasem zdarza nam się z niego wychodzić i wtedy też wszystko jest ok. Ale nie ma badania bez pytania DLACZEGO?

Pytanie DLACZEGO? jest dla badaczki głównym narzędziem badawczym i potrzebą absolutnie podstawową.

I, jak to w życiu, najgłębsze potrzeby, takie jak potrzeba pytania DLACZEGO? są nieuświadomione. I można zdać z nich sobie sprawę zazwyczaj dopiero wtedy, kiedy ich zabraknie. Niezbyt często zdarza się, że nie mamy możliwości zapytania DLACZEGO? od razu, w bezpośrednim kontakcie, ale czasem się jednak zdarza. Mnie zdarzyło się całkiem niedawno...

Przed fokusem w jednym z ostatnich projektów, informatorzy mieli wykonać zadanie. Takie wprowadzające w refleksyjny nastrój i poszerzające pole widzenia. Zadanie polegało na przeprowadzeniu krótkich rozmów z kilkoma osobami ze swojego otoczenia i zapisaniu wyników. Takie uzupełnione dzienniczki dostałam jeszcze przed spotkaniem.

Zajrzałam do nich i zaczęłam się poważnie zastanawiać, jak bardzo trudno jest analizować dane z kwestionariuszy. Bez nerwów, bo to normalne i zawsze planujemy badanie tak, żeby w końcu móc zadać TO pytanie, ale z dużym skupieniem. Bardzo wiele informacji z tych dzienniczków było tak niepełnych, że mówienie o motywacjach i barierach, o prawdziwych potrzebach było niemożliwe. Można było albo oprzeć się o domysły, albo dopytać. Na szczęście miałam tę drugą możliwość...

Klaudyna pisała jakiś czas temu, że badania etnograficzne nie wartościują, tylko oceniają. Ja dodam, że oceniają, bo mają taką możliwość. Bo pytanie DLACZEGO? umożliwia ocenianie, a jednocześnie nie pozwala na wartościowanie. Bo takiej odpowiedzi na pytanie DLACZEGO? nie można już wartościować. Można tylko rozumieć.

Marta Marcjanik

Szkło - materiał nieprzepuszczalny

Szkło to materiał, który nie przepuszcza zapachów, który nie pozwala dotknąć i poczuć tego, co jest w środku, często zniekształca też obraz. Przez szkło nie słychać też wszystkiego – osoby, które stoją po dwóch stronach szyby, mimo pozornej bliskości, nie będą potrafiły się z sobą porozumieć.

Badania w Fokusowni to właśnie takie, gdzie między badaczem i grupą fokusową a Klientem jest szkło – szyba, lustro – zwał jak zwał. Klient, najczęściej w większej grupie, bacznie (albo na tyle bacznie na ile pozwalają mu wykonywane jednocześnie obowiązki) przygląda się i przysłuchuje temu, co mówią i robią informatorzy. Innym sposobem na uczestnictwo Klienta w badaniu jest wspólna z badaczem wizyta w domu informatora – Klient wchodzi w skórę młodego adepta badań jakościowych i, odpowiednio przeszkolony, siedząc obok badacza, uczestniczy w rozmowie.

Mając do czynienia z jednym i z drugim, widzę jak wiele różni obydwa sposoby i jak różne doświadczenia są to dla Klienta. Dla Klienta, czyli, jakby nie było, najważniejszej osoby – bo dla niego są te badania, on ma je zrozumieć i jemu mają służyć.

Badania w Fokusowni, nawet mimo największego skoncentrowania ze strony Klienta, nie pozwalają doświadczyć tego, co bycie obok badacza i informatora w jego mieszkaniu.

• Najoczywistsza rzecz to to, że nie wszystko słychać – nie wszyscy mówią głośno, jak również nie wszystkie rzeczy nadają się do tego by je wypowiedzieć dobitnie i pełnym głosem. A jak życie, nie tylko badacza, pokazuje właśnie te rzeczy wyszeptane, wyrażone poprzez odpowiedni uśmiech czy półsłówko są najciekawsze i najbardziej wartościowe. 
• Zza szyby nie wszystko też widać – choćby nie wiem co, nie dałoby się dostrzec ile soli sypie informatorka na kurczaka i na jakim gazie go smaży. 
• Nie da się niczego dotknąć, nie mówiąc już o posmakowaniu – informatorzy mogą opowiadać długo o tym, jaka to jest ta fajna faktura mebla, a jakiej nie lubią, ale dopiero dotknięcie przez badacza pozwoli na uspójnienie definicji. 
• Nie da się poczuć – ani tego jaka jest różnica w zapachu koszulki nocnej dobrej jakości od tej złej jakości, jak również tego z jaką dozą smutku przykrytego uśmiechem i żartami informatorka opowiada o mężu, przedstawicielu handlowym, który zbyt często wyjeżdża w delegacje.

Szyba powoduje, że Klient nie doświadcza. Mimo pozornej bliskości z informatorami, jest to dokładnie taki sam dystans, jak podczas oglądania nagrania z kamery – Klient nie ma motywacji żeby słuchać, bo tylko słucha – nie rozmawia. Nie ma powodu, żeby lubić informatorów, być ich ciekawy, bo nie jest jednym z nich. Sami informatorzy, wiedząc że Klient jest za szybą, powiedzą o nim „Pani/Pan zza szyby”, a o kimś kto spędzi z nimi czas i wysłucha, powiedzą „Dzięki, fajnie się z Tobą gadało. Nie myślałam że ten czas tak szybko minie”. Tak jak oddzielają Klienta od informatorów samochód, dom z garażem i miejsce w których spędza wakacje, tak samo dzieli go od niech szyba w Fokusowni.

Katarzyna Bogdańska

Wnikanie i wynikanie

Rzeczywistość jest zagadką, którą codziennie próbuję zrozumieć. Między innymi dlatego całkiem sporo czytam. I, tak jak polonista szuka ortografów w każdym czytanym przez siebie tekście, tak ja też wyszukuję co lepsze błędy we wnioskowaniu. Nauka i zabawa, all in one.

Ostatnio czytam sobie powoli książkę o reiki. Temat ciekawy, ale dla mnie niezbyt osobiście angażujący, dlatego książka lądowała już kilka razy na dole stosu książek "do przeczytania". Ale zawsze wracała na szczyt. Mimo że niełatwa i napisana bardzo naukowym językiem, wzbudza niesamowite pokłady refleksji (Jak to jest, że dopiero jak czytamy coś, co jest totalnie nie z naszej bajki, potrafimy zrozumieć pewne rzeczy o sobie? To pewnie temat na kolejny tekst. Albo kilkanaście.).

Tak też powoli czytając sobie tę książkę wyciągnęłam bardzo ważny wniosek dla siebie i etnografii. Reiki i cały ruch New Age oparty jest o przekonanie, że WSZYSTKO, CO ISTNIEJE, ZBUDOWANE JEST Z TEJ SAMEJ ENERGII.

Z drugiej strony mamy jakieś anonimowe badanie, po którym z dumą informuje się o wyciągniętym wniosku na podstawie opartych o różne wzajemnie uwarunkowane dane: TAM, GDZIE SPRZEDAJE SIĘ WIĘCEJ ŚWIEŻYCH RYB, LUDZIE LEPIEJ PŁYWAJĄ. Oczywista nasuwająca się konsekwencja takiego toku rozumowania jest tylko taka, że RYBY ŁOWI SIĘ PŁYWAJĄC, bynajmniej nie kutrem.

(Dobra, ten wynik zmyśliłam. Ale większość takich wyników jest nudna jak barszcz, więc lepszy hipotetyczny, za to wesoły :) )

A teraz reiki i wspólna energia. Skoro świeże ryby i pływanie zbudowane są z jednej energii, to energią tą bez wątpienia jest MORZE. O ile sensowniej brzmi wersja mojego wniosku wzbogacona o ten aspekt wspólnej energii: NAD MORZEM SPRZEDAJE SIĘ WIĘCEJ ŚWIEŻYCH RYB I LUDZIE LEPIEJ PŁYWAJĄ?

To teraz zagadka: co jest wspólną energią dla mojego zmyślonego wniosku i etnografii w badaniach marketingowych?

Raczej, że wnikanie w głąb. Wnikanie i wynikanie. Bo dopiero z głębi wynika prawda. Może mniej spektakularna, ale zdecydowanie bardziej prawdziwa :).

Od dziś będę wnioskować o szkolenie z reiki dla każdej badaczki w IzC! Sama wiedza i zero ściemy!

Marta Marcjanik