Bardzo lubię robić zakupy do mojego małego mieszkania

Bardzo lubię robić zakupy. Torebki i sukienki – to oczywiste. Ale ja lubię też robić zakupy codzienne – tak już mam J. Zwykle chodzę do sklepu co 2 – 3 dni i kupuję kilka potrzebnych produktów. I to jest dla mnie OK. I zupełnie nie poddawałam refleksji tego, jak robią to inni.

            Ostatnio byłam na zakupach w hipermarkecie położonym na obrzeżach Warszawy, w jednej z „sypialni stolicy”. Chodzę ze swoim koszykiem, w którym znajduje się kilka produktów, a wszyscy wokół mnie, mają pełniusieńkie wózki. Trzy kartony mleka, kilka kostek masła, wielkie opakowania płatków śniadaniowych. Rozumiem, że niektórzy mają większe rodziny, ale serio?! Aż tyle?! Dopiero potem dotarło do mnie, że nie jesteśmy w miejscu, gdzie od sklepu do sklepu jest 100 metrów, że tutaj ludzie mieszkają w domach, w których mają spiżarnie zastępujące im sklepy, które ja pod swoim oknem mam trzy. Oni wykorzystują przestrzeń, którą mają w domu, a ja wykorzystuję przestrzeń, którą mają sklepy.

            Od razu pomyślałam o naszych badaniach. Branża FMCG to jedna, dla której robimy najwięcej badań w roku. Co oznacza, że jeśli robimy obserwacje (a robimy ich naprawdę duuużo) zawsze już na etapie rekrutacji tego typu miejsc dbamy o to, aby była tam właśnie nasza grupa docelowa. Dodatkowo jest to kolejny dowód na to, jak ważna jest szeroka perspektywa podczas prowadzenia badania i upewnienie się, że zebraliśmy dane ze wszystkich możliwych kontekstów. I właśnie dlatego zawsze proponujemy kilka technik i kilka grup docelowych, dlatego nasze raporty to małe encyklopedie wiedzy o konsumencie napisanie w Wordzie, a nie 50 slajdów do prezentacji. Dlatego, że my patrzymy szeroko i każdy problem rozkładamy na czynniki pierwsze, żeby poznać prawdę.

Agnieszka Dąbrowska

Obserwowanie nieobserwowalnego

Czy obserwowanie może dawać wyniki? Czy jest faktycznie miarodajne skoro wydaje się łatwe? Przecież nie ma nic prostszego niż po prostu … przyglądanie się innym. Zgodzicie się ze mną?

Pozornie technika obserwacji nie jest problematyczna. Nie trzeba rozmawiać, nie trzeba moderować grupy. Wystarczy być i się przyglądać. Ja jednak uważam, że obserwacja jest daleko bardziej złożonym i wielopłaszczyznowym procesem. Nie wystarczy bowiem się tylko wnikliwie rozglądać – należy być, patrzeć, ale też i odczuwać, analizować, zapamiętywać na bieżąco wiele bodźców. I przy tym pamiętać, by starać się być niewidzialnym.

Działać tak, by nie zwracając na siebie uwagi grupy obserwowanej wysnuć z zachowania nieznanych osób jak najwięcej wniosków.

Postępować jak cień, który cieniem do końca nie jest.  Być jak aktor, który udaje statystę w goffmanowskim teatrze człowieka życia codziennego. Wtapiać się w grupę – robiąc to, co ona – by podświadomie nie spowodować odcięcia od niej.

Badacz podczas obserwacji zwraca uwagę na każdy szczegół – od sposobu ubrania się, przez zachowanie czy mimikę. Przygląda się obserwowanym zapamiętując nie tylko ich wiek, czy intuicyjnie odbierany status społeczny, ale także możliwe interakcje i związki między nimi. Czasem też próbuje odgadnąć motywy ich działań, podejmując tym samym starania, by psychologicznie wybadać ich osobowość.

A ze strzępków zdań, które podczas prowadzonego badania wysłyszy, analizuje tembr głosu czy intonację, która świadczyłaby o emocjach obserwowanego.

Badacz jednak musi także intuicyjnie wyczuwać kontekst oraz znać kod kulturowy, by móc  poddawać cokolwiek analizie. Może to i truizm, co piszę, ale nie wyobrażam sobie możliwości zrobienia dobrej obserwacji w środowisku, które diametralnie różni się na przykład sposobem zachowania od takiego, z którym miałam styczność, lub jest mi w jakiś sposób znane.

Czasem po prostu odpowiednie spojrzenie, mruknięcie, czy śmiech w konkretnej sytuacji może być już bardzo ważnym czynnikiem – wskazówką dla analizującego badacza. A zrozumienie tych praktycznie nieobserwowalnych – bo wynikających z kultury – znaków jest podstawą obserwowania.

Dorota Morkowska

Czy badacz rzeczywiście jest tabula rasa?

Obiegową opinią na temat badaczy jakościowych, a w szczególności badaczy etnograficznych, jest to, że nie oceniają. Po prostu słuchają informatorów, starając się być jak najbardziej przeźroczystymi. Dzięki temu w największym stopniu są rzecznikami tego, co myślą ludzie. Podobnie jak większość obiegowych opinii, ta także jest NIEPRAWDZIWA. 

Ocena nie jest bowiem tym samym co wartościowanie. A właśnie z utożsamiania tych dwóch pojęć biorą się wszystkie nieporozumienia. Badacz faktycznie nie powinien wartościować – klasyfikować określonych postaw, poglądów i zachowań jako dobre bądź złe, słuszne bądź niesłuszne. Badacz musi jednak oceniać – inaczej jest bardziej moderatorem niż osobą zdobywającą dane, analizującą je i potrafiącą wyciągnąć wnioski. Bo takie są właśnie role i zadania badacza. Musi on ocenić wagę i wartość informacji, jej prawdziwość, jej ładunek emocjonalny, jej przełożenie na dalsze zachowania i decyzje. Musi wziąć pod uwagę kontekst i w jego świetle zinterpretować daną informację. Słowem: badacz ocenia stale i na bieżąco. Inaczej jest po prostu słabym badaczem.

Innym popularnym mitem jest to, że badacz jakościowy jest jak czysta karta. Im mniej wie o obszarze badawczym, tym lepiej. To także całkowita nieprawda. Przed każdym projektem badacz musi zdobyć jak najwięcej informacji na temat klienta, kategorii, otoczenia konkurencyjnego, znaleźć opracowania dotyczące tematu, zapoznać się z już dostępnymi badaniami, sięgnąć nawet do informacji pozornie z tematem niezwiązanych, ale na przykład dotyczących tej samej grupy. To buduje kontekst i umożliwia właśnie OCENIANIE.

Wiele lat temu po projekcie dotyczącym pracowników banku, systemu ich pracy i poziomu zadowolenia, jedna z badaczek wróciła z terenu w bojowym nastroju twierdząc, że bank ten fatalnie traktuje swoich ludzi. Są źle opłacani, przepracowani, za wiele się od nich wymaga – słowem koszmarne miejsce pracy. Dopiero kiedy nieco ochłonęła, zadałam jej kilka prostych pytań:

To ile zarabiają?

Bardzo mało ich zdaniem.
A konkretnie?
Konkretnie to X.
A pamiętasz, jakie były zarobki w banku, w którym robiłaś badania rok temu?
No znacznie mniejsze...
A wiesz jaka jest średnia zarobków w tym regionie?
… no racja.
Jakie mają cele sprzedażowe?
Za duże. 10 kont miesięcznie
A pamiętasz jakie były w tym innym banku?
No prawie 40 kont miesięcznie…
Nadal uważasz, że mają tak źle?
Nie…

To teraz idź i zastanów się, dlaczego oni tak uważają.

-

Badacz nie jest i nie może być czystą kartą. Nie może też nie oceniać. Bo samo przekazanie tego, co ludzie mówią, myślą i robią, nie jest wystarczające. Nie dostarcza jeszcze żadnej wartościowej informacji, a przede wszystkim nie odpowiada na pytania „dlaczego?” i „jaki ma to wpływ?” A żeby na te pytania odpowiedzieć, po prostu trzeba umieć OCENIAĆ. Nie mylić z wartościować J.

Klaudyna Kamińska

Zajawka na ukryte

Cały czas i wszędzie mówimy o tym, że ludzie kłamią. Opiera się na tym cała idea badań pozadeklaracyjnych. Nasza zajawka na odkrywanie prawdziwej prawdy ma jednak swoje głębokie uzasadnienia w codzienności (co pokazujemy w każdym raporcie, ale też w filmach, które publikujemy na FB).

Chcemy tego, co najbardziej prawdziwe, bo tego oczekują nasi Partnerzy. Ale też dlatego, że to właśnie jest najciekawsze. Agnieszka pisała o tym, że prawdziwa osobowość jest ciekawa, nawet jak wydaje się, że jest zupełnie odwrotnie. Retuszowane selfie na Facebooku są ładne i łapią lajki, ale najciekawsze są zdjęcia z ukrycia albo z imprezowych poranków - takie, kiedy nie kontroluje się swojego wizerunku.

Najciekawsi informatorzy to tacy, którzy od razu opuszczają gardę i potrafią się zakumplować w 10 minut. Najciekawsze miejsca to takie, po których nie lata stado ochrony i ekipa sprzątająca. Najciekawsze wnioski to takie, które się czuje, że są prawdziwe, ale często nie do końca chce się o nich mówić bardzo głośno. Bo przecież pokazują coś nie tylko o konkretnej jednostce, ale o całym segmencie, a nawet o ludzkiej naturze.

W domach najciekawsze są zakamary - tam ludzie chowają rzeczy, które już by wyrzucili, ale jeszcze nie chcą, pamiątki, produkty wstydliwe i niewygodne. W biurowych rozmowach najciekawsze są wyjścia na papierosa - dowiesz się tam wszystkiego, co przy biurku nie przejdzie pracownikowi przez usta.

Ta ciekawość informatorów w ich naturalnych środowiskach jest siłą uwiarygadniającą naszą pracę. Jest też największą gwarancją tego, że dotrzemy wszędzie tam, gdzie można i nie można, gdzie trzeba i nie trzeba ;). Bo po prostu, zwyczajnie i po ludzku - JESTEŚMY CIEKAWE.

Więc już wiecie, że badaczowanie to nie zawód, to stan umysłu. Z charakterystyczną zajawką na to, co ukryte.

Marta Marcjanik

Prawda zza kulis

Sport – modny temat, który często się przewija w badaniach. Przy okazji jednego z ostatnich projektów poszłam z kamerą (żadną profesjonalną tylko taką w wersji kieszonkowej) przed pobliską siłownię. Prosiłam ludzi, by powiedzieli do niej kilka słów jaki sport uprawiają, dlaczego to robią, co im on daje.

Kuba (ok 30tki): „Uwielbiam pływać na kitesurfingu. To świetny sport! Jak jestem na desce, czuję tą wodę, ten wiatr i siłę. Wtedy czuję taką wolność – wspaniałe uczucie! Naprawdę super sport.”

Wyłączam kamerę. Żywo zainteresowana tematem pytam, gdzie najczęściej pływa. Kuba odpowiada, że na Helu najczęściej. A tak właściwie to tylko na Helu, bo w zasadzie to był tylko na weekendowym kursie kitesurfingu, już ze dwa lata temu… i od tego czasu nie miał deski na nogach.

Mateusz (27 lat): „Chodzę na siłownię regularnie 3 razy w tygodniu, mam prywatnego trenera. Pracuję nad dobrą sylwetką. Świetnie czuję się po treningach. Jestem już dużo silniejszy, jestem zadowolony, bo widzę efekty swojej pracy.”

Wyłączam kamerę. Mateusz pyta, czy dobrze wypadł, bo w zasadzie, to… tego trenera personalnego to znalazła mu narzeczona. Na siłownię też ona kazała mu chodzić regularnie, choć on nie bardzo miał na to ochotę, ale za 2 miesiące mają ślub, a narzeczona stanowczo powiedziała, że  „musi się dobrze prezentować”.

Beata (około 40-tki): „Chodzę na zajęcia pilates, żeby się lepiej poczuć, odprężyć, zrelaksować. Staram się prowadzić zdrowy tryb życia, a po takich zajęciach czuję, że mam więcej energii.”

Wyłączam kamerę.  Beata wraca do tematu: „To lekarz zagroził albo ruch albo operacja. Nie miałam wyjścia, musiałam się zapisać na coś. Trudno jest znaleźć na to czas, ale faktycznie trochę lepiej się czuję.”

Przed kamerą każdy chce wypaść najlepiej, przedstawia tylko tą najładniejszą część prawdy, z którą najbardziej mu do twarzy, z którą sam czuje się najlepiej. Oczywiście (zazwyczaj) nie robi tego ze złej woli. Autokreacja pomaga mu działać, często też mobilizuje, zobowiązuje do większych starań.

Wiele badań zatrzymuje się tylko na tym etapie, nie ma czasu, by iść o krok dalej, zobaczyć co stanie się po wyłączeniu kamery.

Dla nas ważny jest człowiek sprzed kamery, ale jeszcze ważniejszy ten zza kulis. Zestawiamy jacy ludzie chcieliby być, do czego aspirują i dążą, jak chcą być postrzegani przez innych, z tym – jacy są w rzeczywistości. Tylko wtedy widzimy pełny i prawdziwy obraz człowieka.

Justyna Kołodziejczyk